文 | 大浪智库 出品西野翔种子
2025年的燕窝品牌们，堕入集体性张惶。
多年的高增长事后，燕窝行业前进的脚步也缓缓慢了下来。弗若斯特沙利文阐彰着示，2017年至2022年，中国燕窝市场限度的复合年增长率达27.2%，权衡到2027年，市场限度将由2022年的430亿元增长至921亿元，但复合年增长率将降至16.5%。
伴跟着浮滥需求的上涨及市场限度的扩大，多数玩家涌入燕窝赛谈，同仁堂、盒马、东阿阿胶等跨界品牌也纷纷入局，行业蕃昌发展的同期，竞争也日益尖锐化。可是好景不常，如今浮滥市场堕入低迷，浮滥者更趋于感性和严慎，燕窝行业迎来了一段极具挑战的时光。
看成燕窝头部品牌，燕之屋也深刻感受到了水温的变化。3月14日，燕之屋公布了2024年年报，交出了2020年以来最差的“收货单”。
一直以来，燕窝的主要浮滥群体皆是女性，燕之屋对准的亦然“贵妇生意”。不外，“贵妇”们的钱，当前不好赚了。于是，燕之屋又将眼神投向了男性市场，张开了新一轮的营销攻势。3月18日，燕之屋官宣王石成为品牌代言东谈主，3168元一盒的“总裁碗燕”霎时引爆公论。“男东谈主”和“燕窝”这两个看似并不关连的词汇组合在沿途，一本领咋舌声、质疑声绵绵不休。
这一次，燕之屋一直依赖的营销换增长阵势还能收效吗？74岁的王石代言燕窝，背后又藏着什么心想？
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燕之屋首创东谈主黄健，只会打营销一张牌？
多年来，砸钱请明星代言一直是燕之屋首创东谈主黄健寻求增长的一张“王牌”。早在2008年，燕之屋就邀请港星刘嘉玲看成代言东谈主。明星效应带来的销量上涨，让燕之屋尝到了甜头。随后林志玲、赵丽颖、金晨等明星也陆续成为其品牌代言东谈主。
2023年底，屡次IPO失败的燕之屋终于在港交所挂牌上市。此前，燕之屋曾两次肯求A股上市，均以失败而告终，原因就包括燕窝养分价值，以及依靠营销撑握功绩遭监管质疑。开启成本市场的征途后，燕之屋又拉开了一场阵容巨大的营销狂欢序幕。
性感丝袜2024年 1月12日，燕之屋认真官宣国外影后巩俐成为其寰宇品牌代言东谈主，借助巩俐的盛名度和好意思誉度，打造高端燕窝的浮滥者心智。四个多月后，燕之屋官宣王一博为寰宇品牌代言东谈主，但愿借此打造年青、健康、先锋的品牌形象。此番王石代言，燕之屋又将精英男士看成了其高端产品碗燕的浮滥见解群体。
与此同期，为了合营这些明星代言，燕之屋参预了多数的资金进行告白投放和市场履行。不管是线上的外交媒体平台照旧线下市集，燕之屋的告白随地可见。日前，王石端着碗燕的告白，也曾出当前了长沙机场的电子屏上。
高企的营销成本以突兀的数字，写在这家上市公司的财报里。自2020年至2024年，燕之屋累计研发参预仅有1.16亿元，同期营销及经销用度则高达24.55亿元，是前者的21.2倍。
可是，淘气营销却似乎莫得给燕之屋带来梦想中的成果。2021年至2023年，燕之屋的营收增速连续下滑，分离为15.8%、14.8%和13.5%。
“重营销轻研发”并非是燕之屋的“专利”西野翔种子，这种发展阵势在其他行业也百花齐放。不外，恭候它们的结局，似乎并不若何好意思好。早前曾红极一时的原土好意思妆品牌“韩后”，也对营销瞩目有加，其后被曝出首创东谈主卖房还债填坑。
面临前车之鉴，不知燕之屋首创东谈主黄健作何感念？
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燕窝卖不动了，燕之屋遭受增长逆境
名义上来看，燕之屋找王石代言，看上的是其万科首创东谈主的“总裁光环”，借以开荒男性燕窝的高端市场。
可是，更深端倪的原因则是燕之屋的燕窝卖不动了。年报骄气，2024年燕之屋营收为20.5亿元，同比仅增长4.4%，四年来初度降至个位数。从营收组成来看，燕之屋的主要收入开端是纯燕窝产品，占其总收入的比例达87.6%。可是，2024年，燕之屋纯燕窝产品的收入仅同比增0.1%，达17.95亿元。
中枢业务堕入停滞的同期，燕之屋的销售及经销开支却达6.7亿元，同比增长逾越19%，其中的大头等于告白及履行用度。而与之变成光显对比的是，其研发用度仅为2854万元，不及营销开支的5%。
高企的营销用度，还遭殃燕之屋的毛利率和净利润下降。2024年底，燕之屋的毛利率从上年同期的50.65%降至49.4%。同期，燕之屋的净利润为1.6亿元，同比下滑24.2%。值得一提的是，2024年燕之屋还得回了3254万元的政府扶直，除掉这笔钱，燕之屋的利润降幅将会更大。
功绩的惨淡，也推动燕之屋的股价下落。自2023年上市以来，燕之屋的股价一齐下落，当前较其15.34港元的高位已累计下落近60%。
权衡畴昔，男性燕窝市场能否成为燕之屋的新增长点？中国食物产业分析师朱丹蓬分析称，燕窝看成传统津润品，对女性和男性身体均成心处；当下男性承担的包袱压力也很大，相同需要津润，这是稳妥营业逻辑的。
可是从当前的电商数据来看，男性燕窝市场难言乐不雅。截止4月3日上昼，“王石同款总裁碗燕”在天猫官方旗舰店的销量仅为38件，在京东的燕之屋官方旗舰店仅售出13件。
可疑的是，笔者通过京东搜索“燕之屋”，点开最上方的“王石碗燕”字样后却发现，该燕窝在燕之屋京东自营旗舰店的销量已达7000+。而点开商批评价却能看到，页面展示的大多皆是3月份之前购买过燕之屋燕窝的驳倒，且购买的产品也并非是王石代言的“总裁碗燕”。
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(图源：京东截图)
至于燕之屋“总裁碗燕”销量遇冷的原因，大约守密在驳倒区网友的留言中。有网友质疑燕窝的功效，称“男东谈主补那么多雌性激素干啥？”，还有网友簸弄其高价，称“售价528元一碗的燕窝是才调税”“割总裁的韭菜”。
事实上，“燕窝是不是才调税”的商榷，长年充斥在外交媒体上。对此，上海交通大学农业与生物学院食物科学与工程系副相干员高博彦曾在罗致采访时提到，固然燕窝中唾液酸含量相对较高，但其实通盘哺乳动物包括东谈主类，皆能够自行由肝脏合成唾液酸，况且牛奶、鸡蛋和奶酪等常见食物中也含有唾液酸。
营销仅仅一种促增长的妙技，而非企业赖以生涯发展的根基。若不竭重营销而轻研发，燕之屋的低谷期大约才刚刚开启，“营收五年翻一倍”的政策见解更是水月镜花。
王石真返贫了？
身为中国地产行业的传闻，王石代言燕窝让不少东谈主感到不明和惊诧，“王石缺钱了”的声息更是充斥在各平台驳倒区。
2024年的推动大会上，万科总裁祝九胜表露，在现款流殷切的背景下，王石2023年自动废弃千万退休金，与公司共度勉力本领。那时，王石太太田朴珺还隔空喊话称：“没事，老王，我养你。”这亦然外界质疑王石缺钱的班师原因。不外在此之前，据王石我方表露，自2017年退休后，他每年从万科得回的收入皆逾越一千万。
退休金仅仅王石收入的一部分。王石还与万通地产首创东谈主冯仑蚁集发起了“运河商学”私董会神志。外交平台上的招募信息骄气，该私董会学制一年，以通顺和营业信息分享为步履推行，膏火为13.8万元，每两个月讲课1次，每次2-3天。日前，据蓝鲸新闻测算，该神志累计收入已超4000万。
除了私董会，王石连年来还开启了创业之路，不仅进犯私募基金行业，还创办了碳中庸社区，不外似乎是“雷声大、雨点小”。
此外，王石微博认证仍骄气为“万科集团首创东谈主兼董事会名誉主席”。固然早已从万科退休，但他仍能凭借“企业家光环”变现，接个代言就能得到昂贵的收入。
概括来看，王石当前是否缺钱还很难说，不外此番代言燕之屋燕窝，却早有端倪。
2024年5月，名为“燕之屋碗燕”的小红书账号发布了一条图文，推行是“王石夫东谈主、承礼首创东谈主田朴珺设私邸家宴”，案牍提到了“米其林一星餐厅”“宴集上的碗燕”。图片中，宴集配景均为红色，背景板印有“燕之屋”，田朴珺则身着红色驯顺，与一众穿戴致密的女性吃燕窝、拍合影。这场接近产品推介会的“家宴”往时近一年后，王石官宣成为燕之屋代言东谈主。
官宣的一周内，这对深谙流量之谈的“网红佳偶”便加大了本人曝光。家居媒体家居廊3月24日在小红书发布了王石田朴珺的海边别墅及采访。比起乏善可陈的居品摆设，这对佳偶主动曝光的私生活细节推行更为丰富。如田朴珺所说“王石之前是王老虎，意志我之后变大猫”，王石说“家庭更谬误”，田朴珺个东谈主账号还曝光了拍摄花絮、理会之初谁作念饭等恋爱细节。
这些言论激励了庸俗争议，有小红书网友留言称“讽刺”，有东谈主狐疑“着实的有钱东谈主不应该很瞩目秘密吗”，还有东谈主左右“演叨在的燕窝”。
当下，伴跟着浮滥低迷，以及住户浮滥意愿和能力的下降西野翔种子，燕窝行业也已来到了新周期。关于堕入逆境的燕之屋而言，王石代言能否成为掀开男性燕窝市场的一剂良药？让枪弹再飞一刹。